Află de la Catherine Mak, Fractional CMO cu peste 20 de ani de experiență, cum pot companiile să accelereze creșterea, să evite greșelile costisitoare și să construiască strategii de marketing orientate spre profit și rezultate.
Catherine Mak este Fractional CMO în Marea Britanie, fost bancher la Citibank și fondatoarea Zilu Consultancy, cu peste 20 de ani de experiență în poziții de leadership în marketing la nivel global, în domeniile fintech, SaaS, servicii financiare și B2B, în regiunea APAC, Marea Britanie și Europa.
Fractional Insider: Care este cea mai frecventă greșeală care erodează în tăcere profitul unei companii?
Catherine: Aș spune că cea mai mare greșeală „invizibilă” este să nu te adaptezi suficient de repede atunci când piața s-a schimbat deja.
Pare o afirmație generală, însă se manifestă în moduri foarte concrete: un model de prețuri învechit, o structură de echipă care nu mai corespunde realității, un canal care funcționa foarte bine în trecut, dar care și-a atins limita, sau un fondator care continuă să ia decizii în același mod ca atunci când compania era mult mai mică.
Pericolul este că, la început, nimic nu pare în mod evident defect. Echipa este în continuare ocupată. Campaniile rulează în continuare. Veniturile încă pot veni. Dar, în profunzime, compania pierde vizibilitate, eficiență, poziție pe piață sau cerere viitoare.
Căutările online sunt un exemplu foarte bun. Acum câțiva ani, toată lumea se concentra pe SEO și SEM. Acestea sunt încă importante, însă modul în care oamenii descoperă informațiile se schimbă datorită căutărilor bazate pe inteligență artificială, AEO, GEO și comportamentului de tip zero-click. Dacă modelul tău de creștere depinde în continuare exclusiv de faptul că utilizatorii dau click pe rezultatele Google la fel ca înainte, este posibil să nu observi riscul până când numărul de lead-uri începe să scadă.
HubSpot afirmă că aproape 30% dintre marketeri au raportat o scădere a traficului din căutări pe măsură ce consumatorii folosesc tot mai des instrumente bazate pe AI, iar Ahrefs a constatat, în studiul său din 2025, că AI Overviews a redus cu 34,5% numărul de click-uri către conținutul aflat pe primele poziții. Așadar, companiile nu pot rezolva problema doar investind mai mulți bani. Ele trebuie să analizeze constant ce funcționează în continuare, ce nu mai funcționează și ce devine, fără să își dea seama, ineficient.
Totuși, nu cred nici că soluția este să alergi după fiecare instrument nou și strălucitor care apare. Acest lucru generează un alt tip de risipă. Adevărata disciplină constă în a înțelege momentul în care piața s-a schimbat și în a răspunde cu un obiectiv clar.
Fractional Insider: Care este un adevăr incomod pe care fondatorii tind să îl ignore, chiar dacă le limitează creșterea?
Catherine: În multe afaceri conduse de fondatori, la început, fondatorul face absolut totul: vânzări, marketing, produs, recrutare, parteneriate și decizii. El este motorul companiei.
Acest lucru funcționează… până când nu mai funcționează.
La un moment dat, capacitatea sau competențele fondatorului devin plafonul companiei. Însă este foarte greu să accepte acest lucru, pentru că afacerea a fost construită pe baza propriei sale judecăți. Cunoaște compania mai bine decât oricine. Îi pasă cel mai mult. Dar, atunci când fiecare decizie continuă să treacă prin el, compania nu mai poate scala.
Adevărul incomod este că fondatorul poate deveni blocajul principal al afacerii.
Acest lucru se vede, de obicei, atunci când începe să angajeze oameni seniori, dar nu reușește să le ofere cu adevărat autonomie. Aduce experți în companie, însă pune la îndoială fiecare decizie pe care aceștia o iau. Spune că își dorește scalare, dar continuă să lucreze ca și cum toate deciziile ar avea nevoie de aprobarea sa.
Acest lucru generează frustrare de ambele părți. Echipa nu poate conduce eficient, iar fondatorul nu obține rezultatele pe care le aștepta.
În acel moment, rolul fondatorului trebuie să se schimbe. Ar trebui să petreacă mai mult timp concentrându-se asupra direcției strategice, viziunii și oportunităților viitoare și mai puțin timp implicându-se în fiecare detaliu.
Fractional Insider: Dacă ai intra astăzi într-o companie nouă în calitate de Fractional CMO, ce ai schimba în primele 30 de zile?
Catherine: Nu aș intra în companie și nu aș începe să schimb lucruri doar pentru a părea ocupată.
De obicei, atunci când o companie aduce un Fractional CMO, știe că ceva nu funcționează, însă nu știe întotdeauna care este problema reală. Poate considera că este o problemă de generare de lead-uri, de brand, de vânzări sau de echipă. Dar, de cele mai multe ori, acestea sunt doar simptome.
Prin urmare, în primele 30 de zile m-aș concentra pe diagnostic și aliniere.
Aș vrea să înțeleg afacerea, obiectivele comerciale, ce a funcționat în trecut, ce nu mai funcționează și unde există lipsă de aliniere în interiorul organizației. Aș analiza parcursul clientului, canalele actuale, colaborarea dintre echipele de vânzări și marketing, poziționarea și dacă indicatorii de performanță reflectă cu adevărat impactul comercial.
Prima schimbare pe care o aduc este, de regulă, claritatea: ce este cu adevărat defect, ce reprezintă doar zgomot de fond, ce poate fi oprit și ce trebuie prioritizat.
Desigur, dacă există o soluție rapidă și evidentă, voi acționa imediat. De exemplu, dacă o campanie consumă în mod clar buget fără rezultate, o opresc. Dacă experiența de pe website creează obstacole inutile pentru utilizatori, o îmbunătățesc. Dacă mesajele sunt confuze, le simplific.
Însă cel mai important rezultat din primele 30 de zile nu este lansarea unei campanii spectaculoase. Este alinierea echipei de conducere în jurul problemei reale, a obiectivului și a modului în care vom măsura progresul.
Fractional Insider: Ce indicator de performanță (KPI) ignoră cele mai multe companii, deși arată foarte clar dacă afacerea este sănătoasă sau nu?
Catherine: Cred că multe companii se uită la venituri, dar nu și la calitatea veniturilor.
Veniturile pot crește în timp ce, în realitate, afacerea devine tot mai puțin sănătoasă. Dacă atragi clienți care renunță rapid, necesită reduceri consistente, durează foarte mult până se convertesc sau costă prea mult să fie deserviți, atunci cifra de afaceri poate crea o imagine înșelătoare.
Când eram Head of Portfolio Management în cadrul departamentului de Segment Marketing, mă concentram pe calitatea clienților, pe oportunitățile de cross-selling și upselling. Urmăream și analizam indicatori precum marja, retenția, valoarea pe durata ciclului de viață al clientului (Lifetime Value) și evaluam, în esență, care segmente de clienți merită cu adevărat păstrate și dezvoltate.
Harvard Business Review a arătat că o creștere cu doar 5% a retenției clienților poate genera o majorare a profitului cuprinsă între 25% și 95%. Este un exemplu puternic care demonstrează că marketingul nu înseamnă doar atragerea unui număr mai mare de clienți. Costul de achiziție este ridicat, iar creșterea poate veni și din maximizarea veniturilor generate de clienții existenți.
În marketing, echipele sunt evaluate frecvent după trafic, numărul de lead-uri sau performanța campaniilor. Însă dacă acele lead-uri nu se convertesc, nu rămân clienți sau nu devin profitabile pentru companie, atunci marketingul nu a contribuit cu adevărat la dezvoltarea afacerii.
Fractional Insider: Când ar trebui o companie să nu angajeze un director cu normă întreagă și să aleagă, în schimb, un Fractional?
Catherine: O companie ar trebui să aleagă un Fractional atunci când are nevoie de leadership, experiență și judecată strategică la nivel senior, dar nu este încă pregătită pentru o poziție permanentă cu normă întreagă.
Acest lucru se întâmplă frecvent atunci când o afacere condusă de un fondator sau un scale-up ajunge într-un moment decisiv. Are ambiție, desfășoară deja activități de marketing și poate chiar dispune de o echipă restrânsă, însă are nevoie de un profesionist senior care să aducă structură, o poziționare mai clară, priorități comerciale și o direcție bine definită de go-to-market.
Valoarea unui Fractional CMO nu constă doar în oferirea de sfaturi. El poate conduce procesul de gândire strategică, poate coordona echipa internă, poate aduce specialiști externi atunci când este nevoie și se poate asigura că strategia este transpusă în campanii și rezultate concrete.
Flexibilitatea este, de asemenea, foarte importantă. Fiecare etapă de dezvoltare a unei companii necesită competențe diferite. Persoana care te ajută să repoziționezi brandul, să lansezi un produs, să scalezi afacerea sau să transformi funcția de marketing nu este neapărat aceeași de care vei avea nevoie ulterior pentru a conduce permanent echipa.
De aceea, leadershipul fractional funcționează foarte bine ca o punte flexibilă: oferă leadership senior exact în momentul transformării, fără a obliga compania să facă o angajare permanentă înainte să fie pregătită. Ulterior, când structura este construită și direcția este clară, organizația poate recruta un lider full-time care să gestioneze și să optimizeze funcția de marketing.
Fractional Insider: Care este cea mai mare iluzie pe care o au fondatorii despre creștere?
Catherine: Cea mai mare iluzie este să creadă că, dacă un canal generează conversii, este suficient să investească mai mulți bani în acel canal și creșterea se va produce în aceeași proporție.
Poate funcționa o perioadă, însă rareori funcționează la nesfârșit.
Multe companii investesc masiv în captarea cererii existente, nu în generarea unei cereri noi. Se concentrează pe canalele aflate cel mai aproape de conversie, pentru că acestea sunt mai ușor de măsurat. Căutările plătite, campaniile de retargeting sau cele dedicate etapelor finale ale funnelului par foarte eficiente deoarece captează oameni care sunt deja interesați.
Însă asta nu înseamnă că au creat cererea.
LinkedIn B2B Institute vorbește despre regula 95-5: în mediul B2B, aproximativ 95% dintre potențialii cumpărători nu sunt pregătiți să cumpere în prezent. Dacă te concentrezi doar pe cei 5% care sunt deja în piață, ignori cea mai mare parte a pipeline-ului tău viitor.
De aceea este esențial să existe un echilibru între marketingul orientat spre rezultate pe termen scurt și cel orientat spre termen lung. Dacă optimizezi doar partea de jos a funnelului, este posibil să protejezi conversiile de astăzi, dar să compromiți creșterea de mâine.
Fractional Insider: Ce vezi în mod constant „defect” în companii diferite?
Catherine: Cel mai des observ că ambițiile companiei au depășit structura pe care aceasta o are.
O afacere ajunge într-un punct de stagnare sau începe să scadă, însă continuă să funcționeze exact în același mod care a făcut-o să aibă succes în trecut. Mentalitatea fondatorului, structura echipei, sistemele de raportare și modelul de marketing sunt toate construite pentru etapa anterioară, nu pentru următoarea.
Am întâlnit această situație într-o companie din industria evenimentelor, care avusese rezultate foarte bune timp de mulți ani. Pe măsură ce afacerea s-a extins pe mai multe piețe, compania a multiplicat pur și simplu același model: un singur specialist de marketing responsabil pentru fiecare eveniment sau piață.
Astfel, fiecare marketer trebuia să se ocupe simultan de actualizarea website-ului, email marketing, copywriting, content, social media, SEO, marketing digital, raportare și relația cu stakeholderii, pentru mai multe regiuni în același timp.
Pe hârtie, părea că echipa de marketing devenise mai mare. În realitate, era același model suprasolicitat, replicat de mai multe ori.
Problema era că structura respectivă își depășise perioada de eficiență. Piața devenise mai competitivă, baza de clienți nu mai creștea în același ritm, iar compania avea nevoie de competențe specializate și de o abordare diferită în marketing.
Fractional Insider: Care este o decizie care poate îmbunătăți rapid profitabilitatea, dar pe care majoritatea companiilor o evită?
Catherine: Multe companii care sunt sub presiunea creșterii se gândesc imediat la atragerea unor clienți noi. Mai multe campanii, mai multă promovare, mai multă vizibilitate, mai mult trafic.
Însă, de foarte multe ori, cea mai rapidă oportunitate de a crește profitabilitatea există deja în interiorul companiei.
Priviți clienții existenți. Analizați rata de churn, conversia, strategia de preț și propunerea de valoare. Observați unde renunță oamenii înainte de a cumpăra și de ce pleacă actualii clienți.
Dacă oferta este confuză, dacă procesul de cumpărare este prea complicat, dacă prețurile nu reflectă valoarea oferită sau dacă actualii clienți renunță prea repede, atunci investițiile suplimentare în marketing nu fac decât să aducă mai multă cerere într-un sistem care pierde deja clienți.
Creșterea este o consecință a rezolvării fundamentelor afacerii.
Așadar, înainte de a investi mai mulți bani pentru atragerea unor clienți noi, aș pune o întrebare simplă: reușim să convertim și să păstrăm clienții pentru care am muncit deja atât de mult să îi atragem?
Fractional Insider: Cum gândește diferit un lider Fractional comparativ cu un executiv intern?
Catherine: În mod ideal, nu ar trebui să gândească complet diferit. Atât un executiv intern valoros, cât și un lider Fractional performant ar trebui să aibă o gândire strategică și comercială.
În realitate însă, un lider Fractional este adus, de cele mai multe ori, într-un moment în care există deja un gol, o problemă sau o presiune pentru schimbare. Compania are nevoie de rezultate rapide, iar liderul Fractional trebuie să demonstreze valoare într-un interval foarte scurt, cu un buget limitat și resurse restrânse.
De aceea cred că un lider Fractional trebuie să aducă rapid claritate. Trebuie să diagnosticheze problema reală, să identifice oportunitățile ușor de valorificat și, în același timp, să construiască suficientă încredere pentru a putea aborda cauzele profunde ale problemei.
Acest lucru nu este întotdeauna ușor. Problema vizibilă este adesea doar un simptom. Însă, uneori, trebuie să câștigi dreptul de a rezolva problema de fond demonstrând mai întâi progres prin rezultate rapide.
Aceasta este probabil cea mai mare diferență față de un lider angajat permanent. Un Fractional are mai puțin timp pentru a construi încredere, dar, de cele mai multe ori, trebuie să rezolve probleme mult mai urgente.
Fractional Insider: Cum arată, din punct de vedere operațional, o companie sănătoasă?
Catherine: O companie bună nu este doar una care are un brand puternic sau o declarație frumoasă despre cultura organizațională.
Privită din interior, o companie performantă are claritate și aliniere.
Oamenii înțeleg obiectivul comercial, cunosc clientul, înțeleg propunerea de valoare a produsului și poziția companiei în piață. Echipele pot spune aceeași poveste din perspective diferite, însă activitatea lor se completează reciproc.
Pare simplu, dar multe companii nu funcționează astfel.
Vânzările urmăresc o definiție a succesului, marketingul este evaluat după alți indicatori, echipa de produs are o altă perspectivă asupra clientului, iar departamentul financiar vede costurile înainte de valoare. Astfel, toată lumea este ocupată, însă organizația nu înaintează în aceeași direcție.
Pentru mine, o companie sănătoasă este una în care există onestitate, claritate și înțelegere reciprocă. Oamenii susțin prioritățile colegilor lor, dar au și curajul să spună „nu” atunci când ceva nu are sens.
Instrumentele, rapoartele și procesele sunt importante, însă nu pot rezolva obiective contradictorii.
Fractional Insider: Ce tip de companii beneficiază cel mai mult de colaborarea cu un Fractional?
Catherine: Aș spune că acelea în care ambițiile companiei au depășit structura actuală de marketing. Exact aici modelul Fractional CMO funcționează cel mai bine.
Cele mai potrivite sunt afacerile conduse de fondatori, IMM-urile și companiile aflate în etapa de scalare, care ajung într-un moment decisiv al dezvoltării. De exemplu, după obținerea unei finanțări, când trebuie să livreze rezultate rapid, să se extindă, să intre pe o piață nouă sau să lanseze un produs nou, dar nu au încă un lider senior de marketing în interiorul companiei care să susțină această etapă. Atunci intervine un Fractional CMO și ajută organizația să treacă la următorul nivel.
În mediul enterprise, leadershipul fractional funcționează foarte bine și în cadrul unor proiecte de transformare cu impact major, atunci când echipa internă sau liderii existenți nu au timpul sau capacitatea necesară pentru a conduce astfel de inițiative. Acesta este, de asemenea, un context foarte frecvent în care este implicat un Fractional CMO.
Fractional Insider: Care este cea mai mare greșeală pe care o fac companiile atunci când angajează un lider Fractional?
Catherine: Cea mai mare greșeală este că nu înțeleg cu adevărat ce este un executiv Fractional.
Un Fractional CMO nu este un departament de marketing format dintr-o singură persoană. Nu este o agenție și nici un consultant care oferă câteva recomandări și apoi dispare. Este un lider senior care lucrează alături de companie într-un format flexibil.
Pentru ca acest model să funcționeze, are nevoie de acces la contextul real al afacerii: informații comerciale, discuțiile echipei de leadership, informații despre clienți, performanța vânzărilor, datele de marketing, realitatea bugetară, factorii de decizie și echipa pe care trebuie să o influențeze.
Unele companii angajează un lider Fractional, dar îl tratează ca pe un colaborator extern. Nu îl integrează corespunzător, nu îi oferă suficiente informații și nu îl implică în discuțiile comerciale importante. Apoi se întreabă de ce impactul este limitat.
O altă greșeală este să aștepte o transformare rapidă fără să îi ofere încredere, resurse sau autoritate.
Îmi place să explic acest lucru printr-o analogie: este ca și cum ai angaja un chef cu stele Michelin și i-ai cere să lucreze într-un restaurant fast-food, pregătind doar același meniu vechi, dar mai repede.
Plătești pentru expertiza sa, însă nu creezi condițiile în care acea expertiză să poată genera valoare.
Un lider Fractional are nevoie de un rol bine definit, de încredere, acces la informații și aliniere cu echipa. Fără aceste elemente, modelul nu este valorificat la adevăratul său potențial.
Fractional Insider: La ce rezultate ar trebui să se aștepte în mod realist o companie în primele 3–6 luni?
Catherine: Depinde de dimensiunea, etapa de dezvoltare și complexitatea afacerii, însă cred că organizațiile ar trebui să se aștepte mai întâi la claritate, apoi la structură și, ulterior, la progres măsurabil.
Prima lună este, de regulă, dedicată înțelegerii profunde a afacerii: oamenii, sistemele, limitările comerciale, dinamica internă și problema reală. Tot atunci este importantă alinierea principalilor factori de decizie în jurul obiectivelor companiei, al rolului pe care trebuie să îl aibă marketingul, al activităților care trebuie oprite și al modului în care va fi definit succesul.
Până în a doua lună ar trebui să existe deja o strategie mai clară, conectată la un obiectiv de business, împreună cu un plan practic, un calendar și indicatori de performanță (KPI). Tot în această etapă mă aștept să înceapă implementarea acțiunilor cu impact rapid — acele schimbări care elimină blocajele, reduc risipa sau creează un impuls pozitiv.
În a treia lună ar trebui să apară primele rezultate sau, cel puțin, indicatori pozitivi care arată că direcția este corectă, în timp ce proiectele cu impact pe termen mediu și lung sunt deja în desfășurare.
După șase luni, mă aștept ca fundația să fie deja construită sau în curs de consolidare: infrastructura de marketing este implementată, echipa este mai bine aliniată, strategia este deja pusă în practică, iar compania începe să observe fie o tendință clar pozitivă, fie rezultate comerciale concrete.
Într-o companie B2B SaaS și de servicii profesionale cu care am colaborat, am început aproape de la zero prin construirea infrastructurii de marketing și prin transformarea viziunii CEO-ului într-o propunere de valoare mai clară.
În doar patru luni lucram deja la povestea brandului, noul website, narativul produsului și strategia de go-to-market.
În luna a șasea reușiserăm să construim primul pipeline enterprise în valoare de un milion de lire sterline și eram pregătiți să lansăm produsul proprietar al companiei în regiunea APAC și în Marea Britanie.
A fost un obiectiv ambițios, dar realizabil. Cu toate acestea, viteza nu ar trebui să devină un scop în sine.
Fractional Insider: Ce diferențiază un Fractional CMO foarte bun de unul obișnuit?
Catherine: Un Fractional puternic nu este doar cineva cu mulți ani de experiență sau cu un titlu senior.
Din punctul meu de vedere, adevărata diferență constă în capacitatea de a livra rezultate în mod constant, în industrii diferite, în etape diferite de dezvoltare a companiilor, în modele de business diferite și în condiții variate de resurse.
Acest lucru este important deoarece fiecare companie vine cu propriile constrângeri. O afacere poate avea finanțare, dar nu are structură. Alta poate avea un produs foarte bun, dar o poziționare slabă. O alta poate avea o echipă, însă nu are o direcție strategică la nivel senior. Iar alta poate avea nevoie de o transformare profundă, dar dispune de un buget limitat sau de puțin sprijin intern.
De aceea nu cred că există un singur model sau un singur manual care poate fi aplicat peste tot.
Un lider Fractional performant trebuie să aibă suficientă maturitate pentru a înțelege corect situația, pentru a se adapta realității companiei și, în același timp, pentru a continua să genereze progres.
Are nevoie de discernământ, dar și de capacitatea de a executa.
Nu este suficient doar să ofere recomandări. Trebuie să influențeze stakeholderii, să susțină strategia, să facă alegeri dificile și să livreze rezultate în limitele de timp, buget și resurse pe care le are la dispoziție.
Acest nivel de maturitate și agilitate este rar. El vine din experiența acumulată în companii foarte diferite și din capacitatea de a demonstra, de fiecare dată, că poți crea valoare chiar și atunci când condițiile nu sunt perfecte.
Fractional Insider: Care este o convingere despre business sau leadership cu care crezi că majoritatea oamenilor nu ar fi de acord?
Catherine: Eu cred că cei mai buni Fractional CMO sunt, în esență, generaliști.
Ar trebui să cunoască suficient de bine toate componentele importante ale businessului pentru a înțelege cum funcționează întregul sistem: brandul, generarea cererii, vânzările, produsul, experiența clienților, datele, conținutul, marketingul digital, inteligența artificială, strategia de preț, poziționarea și strategia comercială.
Nu trebuie să execute personal fiecare activitate.
Însă trebuie să înțeleagă suficient de bine fiecare domeniu pentru a ști care este pârghia potrivită, ce specialist trebuie implicat, ce canal merită prioritate și ce tendință merită urmărită.
Adevărata valoare constă în amplitudinea perspectivei și în maturitatea de a conecta toate aceste elemente și de a lua decizii sănătoase pentru companie.
De aceea spun întotdeauna că un Fractional CMO bun ar trebui să fie capabil să facă orice, dar nu pe toate în același timp.
Dacă fiecare decizie este luată exclusiv pe baza datelor istorice și a experiențelor din trecut, de cele mai multe ori ajungi la cea mai sigură soluție, nu la cea mai îndrăzneață sau cea mai diferită. Exact la fel procedează și inteligența artificială.
Adevărata creștere apare adesea înainte ca dovezile să existe.
Ea apare atunci când observi schimbările înaintea celorlalți, ai încredere în instinctul tău și ai curajul să acționezi înainte ca piața să confirme direcția. Chiar și atunci când datele încă nu susțin acea decizie.
Aici intervine leadershipul autentic.
Cei mai buni oameni de marketing nu sunt doar cei care urmăresc tendințele. Sunt cei care au suficientă încredere pentru a testa idei noi, pentru a avea un punct de vedere propriu și, uneori, pentru a conduce piața, nu doar pentru a aștepta permisiunea de a o urma.
Un Fractional CMO valoros ar trebui să fie capabil să facă orice, dar nu totul. Valoarea sa constă în faptul că știe ce pârghie trebuie acționată, în ce specialist poate avea încredere și când afacerea are nevoie de judecată umană, dincolo de ceea ce arată datele.
