Cum pot companiile să crească profitabilitatea, să evite cele mai frecvente greșeli de management și când este momentul potrivit să aleagă un Fractional CMO? Liviu Irinescu, fondatorul Multiply CMO, vorbește despre leadership, strategie, marketing, KPI, scalare și decizii care generează rezultate.
Liviu Irinescu este fondatorul Multiply CMO, un antreprenor cu 33 de ani de experiență care a construit și condus afaceri în retail, digital marketing, imobiliare, e-commerce DTC pe piața americană și entertainment internațional – inclusiv CEO al unuia dintre cele mai mari festivaluri de muzică din România, AFTERHILLS, cu sute de mii de participanți.
Fractional Insider: Care este cea mai frecventă greșeală care „mănâncă” profitul într-o companie?
Liviu: Greșeala care mănâncă profitul cel mai des este lipsa unui sistem real de control bugetar – nu lipsa banilor, ci lipsa disciplinei în cum sunt cheltuali.
La AFTERHILLS, cu 40 de departamente și bugete în milioane de euro, am învățat asta direct: costurile de producție creșteau pe măsură ce evenimentul se apropia, contractele fără plafoane clare deveneau bilete în alb, iar departamentele cheltuiau fără aprobare centralizată. Costurile nevăzute apăreau tocmai când marja de manevră era zero.
Soluția: sistem de aprobare pe niveluri, rezervă obligatorie de contingență și raportare săptămânală per departament. Edițiile următoare au fost semnificativ mai predictibile și mai profitabile.
Regula simplă: bugetul nu este un document de referință – este un instrument de decizie activ. Dacă nu îl citești săptămânal, nu îl controlezi.
Fractional Insider: Care este un „adevăr incomod” pe care fondatorii îl ignoră, deși le afectează creșterea?
Liviu: Adevărul incomod pe care puțini fondatori vor să îl audă: ei înșiși sunt principalul blocaj în creșterea companiei.
Nu piața, nu echipa, nu bugetul. Fondatorul care ia decizii lent pentru că vrea control total, care nu deleagă pentru că „numeni nu face ca mine”, care nu ascultă semnalele pieței pentru că e îndrăgostit de propria viziune – acesta este cel mai frecvent pattern pe care îl văd, indiferent de industrie sau stadiu.
Consecința directă: compania crește până la limita capacității fondatorului, apoi stagnează. Echipa bună pleacă pentru că nu are autonomie. Oportunitățile sunt ratate pentru că decizia vine prea târziu.
Ce se întâmplă dacă nu schimbă asta? Simplu: compania devine o extensie a fondatorului, nu o afacere scalabilă. Şi o afacere care nu poate funcționa fără tine nu este un activ – este un job cu cheltuieli mari.
Fractional Insider: Dacă ai intra astăzi într-o companie nouă, ce ai schimba concret în primele 30 de zile?
Liviu: În primele 30 de zile nu schimb nimic. Ascult.
Cel mai costisitor lucru pe care îl poate face un consultant sau un fractional când intră într-o companie nouă este să înceapă să „optimizeze” înainte să înțeleagă. Optimizezi un sistem pe care nu îl cunoaști și riști să îmbunătățești ceva care nu era problema reală.
Ce fac concret în primele 30 de zile:
• Intervievez echipa de vânzări – de ce se câștigă dealurile, de ce se pierd, cum descriu clienții problema pe care o rezolvă produsul
• Vorbesc cu clienții care au plecat – ei spun adevărul pe care clienții actuali îl politizează
• Mapez de unde vine revenue-ul real – care clienți, care canale, care produse
• Identific gap-ul de poziționare – cine crede compania că servește vs. cine cumpără și rămâne efectiv
Rezultatul la finalul zilei 30: un diagnostic clar al constrângerii principale. Nu o listă de recomandări – un singur blocaj prioritar și un plan pentru zilele 31-90.
Regula pe care am învățat-o greu: viteza de execuție fără diagnostic corect produce rezultate rapide în direcția greșită.
Fractional Insider: Ce KPI ignoră majoritatea companiilor, deși arată clar dacă afacerea merge bine sau nu?
Liviu: KPI-ul pe care aproape toate companiile îl menționează și aproape niciuna nu îl calculează corect: raportul CAC vs LTV.
Nu pentru că nu știu că există – ci pentru că îl calculează ca medie generală și se mint singuri. Un CAC mediu de 200 euro și un LTV mediu de 800 euro pare sănătos. Dar când segmentezi pe tip de client descoperi că 20% din clienți au LTV de 3.000 euro și 60% au LTV de 200 euro – adică plătești la fel să achiziționezi clienți care nu îți aduc nicio margă reală.
Am văzut asta direct la AFTERHILLS: costul de achiziție per bilet vândut părea acceptabil ca medie. Când am segmentat pe canal și tip de cumpărător, unele segmente aveau CAC mai mare decât valoarea biletului. Agenția PPC pe care o angajasem livra numere frumoase în rapoarte și rezultate dezastruoase în realitate. Am preluat eu campaniile și am redus CAC-ul de la peste 200 de dolari la aproximativ 35 de dolari per client, pe aceleași platforme.
Regula simplă: o medie care ascunde distribuția nu este un KPI – este o poveste frumoasă.
Fractional Insider: În ce situație o companie NU ar trebui să angajeze full-time și să aleagă un Fractional?
Liviu: O companie nu ar trebui să angajeze un executiv senior full-time atunci când are nevoie de experiența unui CMO, dar nu are nevoie – sau nu își poate permite – costul total al unui CMO.
Un CMO senior full-time înseamnă: salariu brut, contribuții angajator, echipament, beneficii, timp de recrutare de 3-6 luni, timp de onboarding de încă 3-6 luni înainte să fie productiv cu adevărat. Vorbim de un cost real de 80.000 – 150.000+ euro pe an, plus 6-12 luni până când livrează valoare concretă.
Un fractional CMO intră în 30 de zile, diagnostichează, și începe să livreze. Costul lunar este o fracțiune din salariul full-time. Fără contribuții, fără beneficii, fără risc de angajare.
Scenariul concret: o companie SaaS la 1-3 milioane euro ARR are nevoie de strategie de marketing, poziționare și un sistem de achiziție care funcționează. Nu are nevoie de un CMO full-time care să gestioneze o echipă de 10 oameni – nu are încă echipa. Are nevoie de cineva care a mai construit asta, care știe unde sunt capcanele, și care poate executa sau orchestra execuția fără să coste cât un director general.
Regula pe care o aplic: dacă nu poți ocupa 80% din timpul unui senior full-time cu muncă reală, strategică, nu îl angaja full-time. Plătești pentru prezență, nu pentru valoare.
Fractional Insider: Care este cea mai mare iluzie pe care o au fondatorii despre creștere?
Liviu: Cea mai mare iluzie pe care o au fondatorii despre creștere: „produsul nostru este atât de bun încât se va vinde singur.”
Nu se vinde singur. Niciodată.
Am văzut produse excepționale care au eșuat pentru că nimeni nu știa de ele sau nu înțelegea de ce să le cumpere. Şi am văzut produse mediocre care dominau piața pentru că aveau distribuție excelentă și un mesaj clar.
Exemplul concret din experiența mea: la Olely, brandul DTC de cosmetice pe piața americană, produsul era competitiv. Dar primele luni au fost dificile nu din cauza produsului – ci pentru că vorbeam despre el în limbajul nostru intern, nu în limbajul în care cumpărătoarele americane căutau soluția. Când am schimbat mesajul să reflecte exact cum descria piața problema, nu cum o descriam noi, conversia s-a schimbat dramatic.
Regula reală: în orice companie de succes, produsul și distribuția primesc atenție egală. Câștigă cel care ajunge primul la clientul potrivit cu mesajul potrivit – nu neapărat cel cu produsul cel mai bun.
Fractional Insider: Ce vezi constant „stricat” în companii diferite?
Liviu: Ce văd constant stricat, indiferent de industrie sau stadiu: lipsa ownership-ului clar pe rezultate.
Nu lipsa oamenilor buni. Nu lipsa resurselor. Lipsa unui singur om care să își asume că un rezultat specific se întâmplă sau nu se întâmplă.
Pattern-ul se repetă identic: un obiectiv important este „responsabilitatea echipei.” Toată lumea contribuie, toată lumea e implicată, nimeni nu răspunde când nu se atinge. În ședința de analiză, fiecare departament explică de ce partea lui a funcționat și de ce blocajul a fost în altă parte. Obiectivul nu s-a atins, dar nimeni nu a greșit.
La AFTERHILLS, cu complexitatea operațională pe care o aveam, primul lucru pe care l-am impus a fost simplu: fiecare livrabil are un singur nume în dreptul lui. Nu o echipă, nu un departament – un om. Acel om poate să ceară resurse, poate să escaladeze, dar nu poate să transfere responsabilitatea. Deciziile se luau mai repede, problemele apăreau mai devreme, și conversațiile dificile despre performanță deveneau posibile pentru că existau criterii clare.
Regula pe care o aplic în orice companie: dacă un obiectiv are mai mult de un owner, nu are niciun owner. Rescrie structura până când fiecare rezultat important are un singur nume în dreptul lui.
Fractional Insider: Care este o decizie care ar crește rapid profitabilitatea, dar pe care companiile o evită?
Liviu: Decizia care ar crește profitabilitatea cel mai rapid și pe care companiile o evită cel mai consecvent: creșterea prețurilor.
Nu pentru că piața nu ar accepta-o. Ci pentru că fondatorul se teme că va pierde clienți.
Realitatea pe care o văd repetat: majoritatea companiilor au prețuri prea mici nu pentru că piața impune asta, ci pentru că prețul a fost setat la început, când produsul era imatur și încrederea era scăzută, și nimeni nu l-a mai revizuit de atunci.
Am aplicat asta direct la Olely. Instinctul inițial a fost să ne poziționăm pe preț mic – să fim competitivi – ca să câștigăm cotă de piață. Testele au arătat contrariul: un preț mai mare, cu o prezentare și un mesaj care justificau valoarea, converita mai bine decât prețul mic.
Clienții care pleacă la prima creștere de preț sunt aproape întotdeauna clienții cu cel mai mic LTV și cel mai mare cost de servire.
Regula simplă: dacă niciun client nu s-a plâns niciodată că ești prea scump, ești aproape sigur prea ieftin.
Fractional Insider: Cum gândește diferit un Fractional față de un executiv intern?
Liviu: Diferența fundamentală dintre un Fractional și un executiv intern nu este experiența – este obiectivitatea.
Un executiv intern, oricât de bun, operează într-un sistem de constrângeri invizibile: relații de protejat, decizii anterioare pe care le-a luat el însuși și nu vrea să le contrazică, colegi cu care lucrează zilnic și față de care evită conflictul, politică internă de navigat.
Un fractional nu are nimic de pierdut spunând adevărul. Nu are ego legat de cum s-a făcut lucrurile până acum. Nu are relații interne de protejat. Pot să intru într-o companie și să spun în 30 de zile ceea ce echipa internă știe de 2 ani dar nu a putut articula oficial: că poziționarea e greșită, că un produs nu mai are viitor, că o persoană cheie nu mai este potrivită pentru stadiul actual al companiei.
Cel mai mare avantaj al unui fractional nu este ce știe – ci ce poate spune fără consecințe politice. Un consultant spune ce vrei să auzi și pleacă. Un executiv intern spune ce poate să spună fără să își pună poziția în pericol. Un fractional bun spune ce trebuie să auzi – și rămâne să ajute la implementare.
Fractional Insider: Cum arată, în realitate, o companie sănătoasă din interior?
Liviu: O companie sănătoasă din interior arată simplu: toată lumea știe ce contează acum și de ce.
Nu misiunea de pe site. Nu valorile de pe perete. Ce contează această săptămână, această lună, acest trimestru – și de ce acel lucru și nu altul.
Semnele concrete ale unei companii sănătoase pe care le observ în primele zile:
• Poți întreba orice angajat care sunt cele 2-3 priorități ale companiei în acest moment și primești același răspuns
• Există un proces clar prin care o prioritate nouă înlocuiește una veche – nu se adaugă pur și simplu la lista existentă
• Şedințele se termină cu decizii, nu cu discuții despre discuții
• Problemele ajung la cine trebuie înainte să devină crize
Indicatorul rapid pe care îl folosesc: întreb trei oameni din departamente diferite care este prioritatea numărul unu a companiei acum. Dacă primesc trei răspunsuri diferite, știu exact unde este problema. O companie sănătoasă nu este una fără probleme. Este una unde problemele sunt cunoscute, asumate și adresate în ordinea corectă.
Fractional Insider: Ce tip de companii beneficiază cel mai mult de un Fractional?
Liviu: Companiile care beneficiază cel mai mult de un Fractional sunt cele care au depășit faza de experimentare dar nu au atins încă scala care justifică un executiv senior full-time.
Concret: companii B2B SaaS sau tech-enabled între 1 și 10 milioane euro ARR, cu un produs validat și primii clienți, dar fără un sistem de marketing care să funcționeze predictibil.
Profilul tipic pe care îl văd cel mai des:
• Fondatorul a adus primii clienți prin relații personale și referrals – și acum nu știe cum să scaleze dincolo de rețeaua lui
• Au angajat unul sau doi oameni de marketing juniori care execută dar nu au direcție strategică
• Cheltuiesc pe canale de achiziție fără să știe clar care funcționează și de ce
• Ştiu că au o problemă de marketing dar nu știu exact unde – în poziționare, în mesaj, în canal sau în conversie
Regula simplă: dacă nu poți ocupa 80% din timpul unui CMO full-time cu muncă strategică reală, un fractional îți aduce același nivel de gândire la o fracțiune din cost și risc.
Fractional Insider: Care este cea mai frecventă greșeală pe care o fac companiile când lucrează cu un Fractional?
Liviu: Cea mai frecventă greșeală pe care o fac companiile când lucrează cu un Fractional: așteptări nerealiste despre cât de repede apar rezultatele.
Logica fondatorului este de înțeles: angajez pe cineva cu experiență, plătesc pentru expertiză, vreau să văd schimbări rapid. Şi există schimbări rapide – dar nu cele pe care le așteaptă de obicei.
Realitatea: problemele care aduc un fractional în companie s-au construit în luni sau ani. O poziționare greșită, un sistem de achiziție disfuncțional, o echipă fără direcție clară – acestea nu se rezolvă în 30 de zile. Se diagnostichează în 30 de zile. Se construiește soluția în 60-90 de zile. Se văd rezultate măsurabile în 3-6 luni.
Ce ar trebui să aștepte realist o companie:
• Primele 30 de zile: diagnostic clar și priorități definite
• Zilele 30-90: primele schimbări structurale și experimente validate
• Luna 3-6: rezultate măsurabile în metricile care contează
Regula pe care o stabilesc de la început: dacă vrei rezultate în 30 de zile, pot să îți ofer claritate și direcție. Dacă vrei să miști numerele semnificativ, planificăm împreună un orizont de 6 luni.
Fractional Insider: Ce rezultate ar trebui să apară realist în primele 3–6 luni?
Liviu: Rezultatul cel mai important din primele 3-6 luni nu este un număr – este o structură.
Concret, ce ar trebui să existe la finalul a 6 luni:
• Claritate strategică – o poziționare clară, un ICP definit precis, un mesaj care rezonânează cu piața
• Un sistem de achiziție care funcționează predictibil – știi ce canale funcționează, cu ce costuri, și cum scalezi
• Metrici care măsoară ce contează – CAC, LTV, rata de conversie pe fiecare etapă a funnel-ului
• Ownership clar pe rezultate – fiecare obiectiv important are un singur om responsabil
• O echipă care poate executa fără fractional – acesta este testul final
Regula pe care o aplic: un fractional bun lucrează să nu mai fie necesar. Scopul nu este dependența – este transferul de sistem și gândire către echipa internă.
Fractional Insider: Ce diferențiază un Fractional foarte bun de unul mediocru?
Liviu: Diferența dintre un Fractional foarte bun și unul mediocru este simplă: unul livrează recomandări, celălalt livrează rezultate.
Un fractional mediocru vine cu experiență, face un diagnostic corect, scrie un plan bun, prezintă un deck impresionant – și pleacă. Responsabilitatea pentru implementare rămâne la echipa internă, care nu are capacitatea sau claritatea să execute. Peste 6 luni, planul stă în sertar și nimic nu s-a schimbat.
Un fractional foarte bun rămâne în implementare. Nu deleagă execuția și monitorizează de la distanță – intră în detaliile operaționale, construiește sistemele, angajează sau orientează oamenii potriviți, și își asumă că rezultatele apar sau nu apar.
Trei semne că ai de-a face cu un fractional foarte bun:
• Îți spune lucruri incomode – nu ceea ce vrei să auzi, ci ceea ce trebuie să auzi
• Își asumă un rezultat măsurabil – nu „voi face tot posibilul”, ci „în 90 de zile vom avea X sau vom înțelege de ce nu”
• Lucrează să nu mai fie necesar – construiește sisteme și transferă cunoștințele către echipa internă
Diferența fundamentală: un consultant îți vinde timp și expertiză. Un fractional foarte bun îți vinde un rezultat și rămâne responsabil pentru el.
Fractional Insider: Care este o opinie despre business sau leadership cu care mulți nu ar fi de acord?
Liviu: Opinia cu care mulți nu ar fi de acord: majoritatea sfaturilor de business sunt periculoase.
Nu pentru că sunt greșite. Ci pentru că sunt corecte în contextul greșit.
Trăim într-o epocă în care sfaturile de business circulă liber și rapid – cărți, podcasturi, LinkedIn, mentori, acceleratoare. Toată lumea are un framework, o metodologie, o poveste de succes. Şi aproape toate sunt reale – au funcționat undeva, pentru cineva, în anumite condiții. Problema este că sfatul vine fără contextul care l-a făcut să funcționeze.
„Scalează rapid înainte să optimizezi” – funcționează dacă ai capital și un produs cu adevărat validat. Aplicat prematur, te duce în faliment cu viteză mare.
„Angajează oameni mai buni decât tine” – corect în principiu, dezastruos dacă nu ai sistemele și claritatea să îi ghidezi.
Am văzut fondatori distruși de sfaturi excelente aplicate în momentul greșit sau la stadiul greșit al companiei. Şi am văzut companii care au ignorat „best practices” și au câștigat pentru că au înțeles că contextul lor era diferit.
Opinia mea contrariantă: înainte să aplici orice sfat de business, întreabă nu „a funcționat asta?” ci „în ce condiții a funcționat și dacă acele condiții se regăsesc în compania mea?”
Un sfat bun aplicat în contextul greșit nu este un sfat bun. Este o greșeală scumpă cu o sursă respectabilă.
Interviul cu Liviu Irinescu evidențiază importanța disciplinei financiare, a poziționării corecte și a unui leadership bazat pe responsabilitate și execuție. De la controlul bugetelor și optimizarea costurilor până la strategii de marketing, KPI relevanți și rolul unui Fractional CMO, concluzia este clară: succesul unei companii depinde de decizii bazate pe context, sisteme eficiente și asumarea rezultatelor.
