Roxana Hurducaș, Brand Strategy Advisor cu 20 de ani de experiență, vorbește despre tranziția de la rol executiv full-time la leadership fractional, despre impact, claritate strategică și cum construiește departamente de marketing sustenabile.
Roxana Hurducaș este Brand Strategy Advisor, cu o experiență de 20 de ani în industria de marketing și comunicare.
După mai bine de 10 ani în rolul de director de marketing și comunicare al FAN Courier, cea mai mare companie de curierat din România, Roxana a făcut pasul către antreprenoriat și consultanță în 2020. Din acest rol, ajută companiile să își definească identitatea de brand, să construiască și să implementeze strategii de comunicare și să dezvolte proiecte care le pun în valoare unicitatea în percepția consumatorilor și a pieței în care activează.
În plus, lucrează îndeaproape cu departamentele de marketing pentru a înțelege modul în care este percepută comunicarea lor, pentru a formula recomandări strategice coerente și pentru a construi și administra identități de brand solide și asumate.
Are experiență în coordonarea departamentelor de marketing, managementul de brand și al campaniilor de comunicare, comunicare de criză, gestionarea relației cu presa și Key Opinion Leaders, precum și în comunicare internă.
În 2025 a co-fondat DRIVION, agenția de marketing strategic specializată în industria de transport și logistică. Alături de Claudia Barbu, a revenit firesc în acest sector, cu obiectivul de a contribui la consolidarea marketingului într-o industrie cu un potențial uriaș, dar care merită să fie mai vizibilă. În DRIVION, Roxana aduce o perspectivă construită în timp prin roluri de strategie în industrii diverse, aplicată astăzi într-un context specializat, competitiv și în continuă transformare.
Fractional Insider: Cum a fost tranziția ta de la carieră clasică la fractional leadership/consulting?
Roxana: Deși decizia mea din ianuarie 2020 de a-mi da demisia dintr-un rol de management într-o companie lider de piață a părut pentru mulți un „salt în gol”, a fost, de fapt, o desprindere conștientă. După 10 ani într-un rol executiv full-time, ca Marketing & PR Manager, am simțit că pot aduce mai multă valoare extinzându-mi aria de impact. Am ales să ies din logica unui singur sistem și să contribui, prin strategie, claritate și direcție, indiferent de industria în care le aplic.
Ultimii aproape 6 ani au fost o perioadă de recalibrare profesională și personală. A trebuit să învăț să am încredere că experiența mea este suficientă, că nu mai am nevoie de un logo cunoscut sau de un titlu pe cartea de vizită pentru a fi relevantă și că pot funcționa foarte bine într-un model mai flexibil, dar mult mai responsabil și asumat.
Fractional Insider: Ce te-a atras cel mai mult la acest model și ce provocări a adus?
Roxana: Primul lucru care m-a atras a fost libertatea de a alege. Ulterior, am descoperit și apreciat oportunitatea de a descoperi și de a învăța continuu, strat cu strat, din fiecare industrie în parte. Fractional leadership-ul îți permite să intri în organizații diferite, aflate în etape diferite de maturitate, și să contribui exact acolo unde este nevoie, pentru exact cât timp este nevoie, cu obiectivitate, claritate, structură și direcție.
Principala provocare este să explici că „fractional” nu înseamnă „mai puțin implicat”, ci expertiză aplicată, focus, eficiență și asumare. Nu este un model comod, ci unul foarte onest, care nu poate funcționa dacă nu este pe deplin înțeles și asumat de clientul beneficiar.
Fractional Insider: Cum alegi proiectele și clienții cu care colaborezi?
Roxana: Mă uit la oameni înainte să mă uit la business. Am lucrat și pot lucra în industrii foarte diferite, dar nu pot lucra cu lideri care nu sunt dispuși să se uite sincer la ce nu funcționează.
Accept proiecte în care există deschidere, curaj și respect pentru rolul strategic. Nu sunt omul potrivit pentru liderii care caută un consultant doar pentru a-și valida propriile convingeri și care, atunci când primesc un punct de vedere diferit, caută pe altcineva dispus să le confirme ideile. Lucrez, în schimb, cu organizații care își doresc claritate, asumare și construcție pe termen lung.
Lucrez în principal pe pilonul de identitate și strategie de brand și aleg proiecte pe termen mediu și lung, de minimum un an. Intervenția mea acoperă întregul proces: de la auditul de percepție, la dezvoltarea sau revizuirea identității de brand, definirea strategiei de brand și a strategiei de marketing și comunicare, până la asistență în implementare. În anumite cazuri, fac un pas în plus și mă implic activ în implementare, în rol de consultant și Fractional Leader.
Fractional Insider: Povestește-ne despre un moment în care ai avut un impact major ca fractional leader.
Roxana: Chiar în 2025 am consolidat și dezvoltat un departament de marketing pentru unul dintre proiectele în care sunt implicată de aproape patru ani. După trei ani în care am fost alături de echipă în rol de consultant strategic, contribuind la creșterea brandului din poziția de „copilot”, am preluat rolul de „pilot”, cu tot ce presupune asta.
Nu a fost ușor: am venit cu o abordare diferită de cea cu care echipa era obișnuită, lucrăm remote, există o barieră de limbă, compania este în creștere, industria traversează o perioadă dificilă, iar obiectivele mele legate de identitatea și strategia de brand nu sunt deloc simple.
Au fost multe nopți nedormite, dar astăzi sunt foarte mândră de echipa mea – o echipă care, în câteva luni, și-a recăpătat încrederea în propriul rol. Îi văd cum cresc, cum evoluează și cum încep să gândească strategic, nu reactiv.
Pentru un fractional leader, aceasta este cea mai mare realizare: să construiești și să lași în urmă un departament care poate funcționa independent de tine și o companie care merge într-o direcție clară, potrivită. Iar tu poți merge mai departe, cu satisfacția că expertiza ta a fost aplicată exact acolo unde era nevoie de ea.
Asta este, pentru mine, esența rolului fractional.
Fractional Insider: Care sunt diferențele principale dintre a fi executiv full-time și fractional?
Roxana: Ca executiv full-time, ești parte din sistem. Ca fractional, vezi sistemul din afară și tocmai asta te face valoros.
Fractional-ul nu este prins în politică internă, nu trebuie să „dea bine” și nu își apără poziția. Poate spune lucrurilor pe nume, cu respect, dar fără ocolișuri. De aceea este adus în acest rol.
Fractional Insider: Cum explici valoarea unui fractional unui CEO sceptic?
Roxana: Din fericire, nu am fost nevoită până acum să explic acest lucru, dar i-aș spune unui CEO sceptic că nu plătește pentru timp, ci pentru expertiză și claritate.
Un fractional nu ocupă un scaun într-o organigramă, ci aduce o perspectivă construită în timp, vede tipare, aplică experiență testată în mai multe companii și industrii și ajută la deblocarea deciziilor. Tocmai de aceea, nu este un rol care funcționează prin controlul specific unui angajat full-time, ci prin încredere și autonomie. Vine cu experiență condensată și cu capacitatea de a distinge rapid ce contează cu adevărat.
Dacă un CEO caută validare, acesta nu este modelul potrivit. Dacă caută progres, atunci este.
Fractional Insider: Care sunt cele mai frecvente greșeli ale companiilor când lucrează cu fractionali?
Roxana: Prima greșeală este că nu le oferă acces real la decizie. A doua este că îi tratează fie ca pe angajați, fie ca pe furnizori, nu ca pe parteneri. Fractional-ul nu este nici una, nici alta: nu funcționează prin control sau task-uri, dar nici prin relații strict tranzacționale, ci ca un partener strategic, cu responsabilitate reală și autonomie.
În esență, fractional-ul este un lider temporar, cu o responsabilitate uneori chiar mai mare decât a unui angajat full-time, pentru că se așteaptă de la el să rezolve mai mult, într-un timp mai scurt. Fără autoritate reală, valoarea acestui model se pierde.
Fractional Insider: Cum vezi evoluția acestui model de carieră în următorii ani?
Roxana: Cred că va deveni tot mai relevant, mai ales în contexte de incertitudine. Companiile au nevoie de flexibilitate și de lideri care pot intra, construi, stabiliza și ieși elegant, fără a încărca organizația cu structuri rigide. Este o abordare mult mai eficientă pentru perioadele de tranziție și creștere.
În același timp, profesioniștii seniori își doresc să aibă impact și relevanță, nu doar stabilitate. Modelul fractional oferă exact această combinație: libertate, responsabilitate și rezultate care contează.
Fractional Insider: Ce sfat ai da unui profesionist senior care se gândește să devină fractional?
Roxana: Am ales să las mai jos mai multe perspective, astfel încât fiecare cititor să o regăsească pe cea care i se potrivește.
Să nu devină fractional pentru flexibilitate, ci pentru impact. Este esențial să fie foarte clar pe ce știe să facă bine, ce problemă rezolvă și în ce contexte aduce valoare reală. Fractional leadership-ul nu este despre a face de toate, ci despre a face exact ce trebuie.
Să aibă curajul să spună „Nu știu”. Un fractional nu trebuie să aibă toate răspunsurile, ci să știe să pună întrebările potrivite și să construiască decizii asumate. Asta presupune multă maturitate profesională și onestitate.
Să își aleagă clienții la fel de atent cum îl aleg și ei. Modelul fractional funcționează doar acolo unde există încredere, acces real la decizie și respect pentru rolul strategic. Fără aceste condiții, se diluează.
Să înțeleagă că fractional leadership-ul nu este o variantă „mai ușoară” a unui rol executiv. Din contră, este un rol intens, cu presiune mare și așteptări ridicate, într-un timp scurt.
Să fie confortabil cu ideea că nu va mai fi „omul din organigramă”. Rolul lui este să construiască, să clarifice și, la momentul potrivit, să se facă singur nenecesar – fie rezolvând problema pentru care a fost adus, fie crescând o echipă sau un lider care poate merge mai departe independent.
Și, poate cel mai important, să își asume că rolul unui fractional seamănă mai mult cu cel al unui mentor decât cu cel al unui executant – construiește, dă direcție și, la momentul potrivit, face un pas în spate. Într-un fel, suntem ca niște părinți: creștem, oferim repere și, când e timpul, le dăm aripi.
Parcursul Roxanei Hurducaș demonstrează că leadership-ul fractional nu este o alternativă mai comodă, ci o formă matură și asumată de a genera impact real. Prin claritate, autonomie și responsabilitate strategică, ea arată că valoarea unui lider nu stă în poziția ocupată într-o organigramă, ci în capacitatea de a construi structuri solide și direcții sustenabile.
